Pour les pubs, je crois comprendre : il existe effectivement des critères de beauté, qui régissent du coup les publicités cosmétiques.
Un exemple similaire qui me vient à l'esprit, ce sont les produits d'épilation.
Je vois souvent des pubs pour ces produits. J'en ai même déjà vue une où ça disait un truc du genre
"que vous choisissiez de vous raser ou de rester au naturel", comme si les deux options étaient totalement égales par rapport aux normes actuelles, en France en tout cas... Hélas, non : il y a une pression importante à se débarrasser de sa pilosité (du moins en grande partie) quand on est une femme.
Alors que s'épiler ou pas, au final, c'est personnel.
(Et d'ailleurs, l'argument du naturel ne marche plus trop ici. Car souvent, l'idée qu'une femme serait mieux au naturel est elle-même une norme, codifiée, qui vient plutôt en rejet de l'artifice. Tout en n'allant pas au bout de son propre argument, parce que bizarrement, des jambes ou des aisselles poilues, un duvet visible, etc., là ça passe moins bien... pourtant c'est naturel. Il en va de même pour les signes du vieillissement.)
Pour le maquillage, ça suit un fonctionnement similaire socialement, alors que de base il s'agit littéralement de simples cosmétiques ; en porter ou pas, pas d'option meilleure que l'autre (ni de raison meilleure qu'une autre).
Cela s'étend à tout ce qui relève de l'apparence physique (vêtements, coupe et traitement des cheveux, ...).
Le "naturel" est d'ailleurs souvent lui aussi un critère avancé dans la logique de "plaire à autrui". Il est même utilisé, parfois, à des fins misogynes.
Tout comme "l'artificiel" (autour duquel il y a à la fois une pression ET une stigmatisation).
J'en profite pour rappeler que l'appel à la nature n'est pas vraiment pertinent, dès lors que l'on ne vit plus à l'état de nature ; sachant qu'on ne jouirait pas du confort — bien que tout le monde ne soit pas sur le même pied d'égalité 
— et des connaissances actuels, si c'était le cas. Écrire sur un forum n'est pas naturel non plus, en suivant ce principe. 
Certes, quand il y a une pression concernant l'apparence, l'individualité peut être, dans certains cas, gommée (on peut se la gommer soi-même car on a intégré des règles qui ne correspondent pas à ce que l'on aime vraiment).
Mais on risque aussi, même en voulant bien faire, de gommer l'individualité des personnes qui suivraient ce qui est populaire non pas "parce que c'est populaire", comme des "moutons"
[d'ailleurs les moutons sont beaucoup plus cools qu'on pourrait le penser 
], mais tout simplement parce qu'elles aiment ça. Parce qu'elles s'y retrouvent, pour elles-mêmes et pour les raisons qui les regardent.
comme quand je me démaquiller avec des lingettes je vois pas la différence 
je me maquille et je le fais pour moi parce que j'aime ça.
🩵
